広告によるファーストコンタクトの重要性を表す心理的なメカニズムとして初頭効果が挙げられる。
　最初に述べられた特質の方が後に述べられたことよりも評価の過程において大きな影響力を持つ傾向がある。また与えられる情報量が増加すると情報に対する集中力が減少して、後からの情報に大きな注意が払われない。
　ではまず「存在を知られている葬儀社」になるにはどうすればいいのか。まず消費者はどのように葬儀社を知っているのかという点から考察する。過去のデータを交えて情報供給媒体別に分析を行う。
　次頁のグラフはどちらも「何（＝情報供給媒体）によってその葬儀社を選んだのか」を表したものである。上段が日本消費者協会の関東エリアのもので、下段が東京のある葬儀社の営業所（以下Ａ社という）のものである。
　事前にこの統計のサンプリングは難しいことを認識する必要がある。まず１点目は葬儀社を知る媒体が複数存在する可能性が大きいこと。２点目は、ファーストコンタクトが１番重要といっても、一部には名前を知っただけでは依頼しない層も存在することである。

　上段の互助会の要素と下段のチラシの要素が異なる以外、各要素のパーセンテージは大変良く似ている。
　まず、広告媒体の一つとしてインターネットについて検証してみる。
　Ａ社のインターネット経由の施行件数の推移は下記の通りである。

　２００３年の調査ではインターネットの世帯普及率は７割を超えているとされている。今後インターネットを使い慣れた世代が、施主となる世代（５０代後半）に移行するにつれインターネット経由の葬儀依頼は飛躍的に増加すると思われる。インターネットは先程述べた（物理的な）選択肢検証のコストを最小化するという目的のためには最も有効なツールである。家から出ることも無く、葬儀社の調査をしたことが外部に漏れる心配も無い。施主世代のインターネット人口の増加に伴い、供給側と需要側のハードに関する情報の格差は少なくなると考えてよい。ただしサービスの違いまでも識別することができないのは先程述べた通りである。

　次は「紹介」、「チラシ」、「近所の評判」「リピーター」についてである。

　上記のグラフを見る限りでは施行件数に比例して、紹介以外の各要素の数値は伸びている。
　この各要素に関しては長年の営業活動における累積効果が期待されるはずとは思わないだろうか。
　チラシに関しては過去数年分の広告投下量に関する正確なデータが無いが投下量が年々増加しているのは確かである。ただしＤ＝（欲求、購入動機の発生）家族の入院や医者の告知などで初めて葬儀のことを考える状態が発生していない段階ではＡ＝（注意、認知）葬儀社の存在を意識するプロセスが発生しないため、懸念材料の無い消費者にとってチラシは白紙に等しい。消費者の認知にはチラシ投下量や配布エリアの大小より、長期にわたる定期的な配布が必要である。
　また後半で詳しく述べるが、低価格をアピールした広告を打つことは件数を増加させる反面、単価を抑えたがっている消費者を呼び込むことにつながる。
　リピーター（再度、葬儀依頼をした人）と紹介に関して単年度別に見れば伸びている。しかし施行した顧客が累積していることを考慮して分析するとどうだろうか。

　リピート率は累積施行件数の２％前後で安定している。今後もこの比率で推移していくはずである。
　累積比に対する紹介率が低下していることは問題である。コトラーが「最も効果的な広告は満足した顧客によってなされる」と述べているにも関わらず、である。考えられる理由の一つは自分の経験した葬儀に良い印象を持たなかったので人には勧めなかったということである。しかし事後の低評価アンケート数の少なさや、リピート率の安定を見る限り、その可能性は低い。都市部においてはプライベートにおける交際範囲が少なくなっていること、いざというときに遺族は第三者の情報を得にくいこと、他者にその葬儀社を勧めたいというロイヤリティ（企業忠誠度）は１年ほどで失われてしまい、累積されない可能性があることなどが原因として考えられる。

　次に葬儀価格に関する非合理性を考えてみる。
　葬儀費用に関しては消費者よりも葬儀社側の方が幻想を抱いている。
　「安いだけがサービスではない。逆に盛大にやりたい人に対して安価な商品を勧めるのは失礼である」という人がいる。また「葬儀の高級化」の需要を言う人もいる。
　下記のアンケート結果を見て欲しい。

　収入に関係なく「お金をかけてでも立派にやりたい」人はほとんどいない。「葬儀を盛大にやりたい人」がいるなど幻想に過ぎない。消費者の意識の上では、以下の様に考えられている。結婚式費用は式場とサービスの対価であるが、葬儀費用は単なるコストであると。葬儀は購買意欲を刺激されて買うものではない。葬儀費用は税金と同じである。強制的な支出とコストのブラックボックスが存在する。余計な料金を過剰に支払ってしまっているというバイアスがつきまとう。（第５章取引効用理論参照）
　「できることなら余計に税金を払いたい人」などいるだろうか。葬儀費用を生活上の不可避のコストと考える人にとって、１円でも切り詰めたいところではないだろうか。全体の流れは親しい人とこぢんまりと行いたい密葬にある。この層は祭壇価格にしても最下層の商品を選びがちである。
　また葬儀費用に対する消費者の感覚は、それほど的外れではないように思える。
　下記の葬儀費用の印象についてのアンケートをご覧いただきたい。

　「どちらともいえない」と答えた人の平均値は１７１万８６００円であり、日本消費者協会のアンケートでは実際の葬儀費用の平均値は１７５万５０００円である。
　一般消費者にも適正価格の情報が浸透しつつある、もしくは業者間の差異が無くなり葬儀料金が適正価格に収斂しつつあるのかもしれない。

　それでも葬儀価格の決定に関しては葬儀社側が有利である。もう一度最初の図を見て欲しい。
　「親しい人とこぢんまりと行いたい」人の次に多いのが「多少のお金はかかっても人並みに行いたい」人である。ただ彼らの「人並み」は消費者センターアンケートの平均価格を目標としたものではない。中流家庭の「中流」に定義が無いのと同じように「人並み」はイメージであり定義はない。葬儀社は各消費者の「人並み」の定義のぶれの中で利益を生み出していく。

　ガバイクスとレイブソン（２００３）は以下のことを指摘しているが、そのまま葬儀という商品に当てはめることができると思う。

	商品が複雑であるほど、消費者の価格に対する反応（弾力性）は小さくなり、結果として高めの価格設定が行われる。（価格弾力性とは価格を変動させたときの販売数量の変化率のことである。商品の差異を意識しやすいものほど価格弾力性は低くなる。価格弾力性が低いと利潤は高くなる。つまり多少値段を上げても消費者は離れていかないということである）
	商品が複雑であるほど、市場に参入する企業数が増える一方で、高めの価格は維持される。
	競争が激化するほど、企業は商品の複雑性を強める。

　 葬祭業を営むものにとっては、価格構成項目はそれほど複雑なものではない。しかし売り手と買い手の情報量に圧倒的な差があるため（情報の非対称性）消費者は結果的に複雑であると感じている。
　これまでその複雑さを利用して業者は利益を上げてきた。つまり葬儀社は消費者の合理性の限界をうまく予測して利益を上げてきたのである。
　第一章のアンケートにもあったように「総額いくら」のどんぶり勘定も一部ではまかり通っているが、一番多いのは個別項目を組み合わせるやり方である。これらの各項目を透明性があるかないか、言い換えれば消費者にとって価格予想が難しいか、予想しやすいかに分けたのが次の図である。

　表の左側の価格予想が難しい部分は、日用品と比較することが難しいため、売り手は実質的価値以上の価格設定を行うことが可能である。

　また消費者は金額が大きくなると多少のコストには無頓着になってしまう傾向がある。これはプロスペクト理論（prospect theoryカーネマントとトヴァースキー１９７９）の「感応度逓減」を使って説明できる。プロスペクト理論は本来、一般的な投資家達の合理的ではない心理状態を解き明かした理論である。以下の図はそのプロスペクト理論を図式化したものである。

　いくつかある法則の中で、重要なのは以下の法則である。「利益や損失の増加量に対するプラスまたはマイナスの価値の増加量は次第に小さくなっていく」これを感応度逓減という。
　これを説明する前に消費者が葬儀という商品をどのように捉えているか（フレーミング）を分析する必要がある。消費者は、以下の様に考える。第一章ので述べたように葬儀は購買意欲を刺激されて買うものではなく、本来購入せずに済むなら買いたくないものである。消費者にとって結婚式の費用はハード（式場など）とサービスの対価であるが、葬儀の費用は単なるコストである。その意味で葬儀費用は税金と同じで家計の「損失」である。つまりプロスペクト関数の図でいうとＸ＜０，Ｙ＜０の領域に該当する。この領域のグラフはＸの値がマイナスに振れてから急激にＹ軸の値も下がり始めるが、その先は緩やかなカーブを描いている。

　この現象を分かりやすく例えると、「本来１０万円の商品を２０万円で買ってしまうと損失感は大きいが、２００万円の価値の葬儀が２１０万円になったところで損失感は少ない」ということである。この感応度逓減も葬儀社の利益を上げるために有利に働いている。

　またコンピューター販売において、消費者がそのメーカーを判断するとき、エントリーモデル（廉価版）におけるスペックと価格のバランスによってブランドイメージが形成されることが分かっている。エントリーモデルがコストパフォーマンスに優れていれば当然ハイエンドモデルも優れているであろうという推論が行われる。このことから葬儀社側にとっては、広告媒体等によって葬儀の最低価格をアピールすることが重要である。もちろん参列者という変動費のパラメーターが存在するため実際価格の単純比較は大変困難である。DAAIモデルにおいて最低価格を提示しＡ（購入）してもらったのちＩの段階で商品単価を上げるという考え方と、標準価格を表示してより上位の顧客を取り込むという二通りの戦略が考えられる。しかし葬儀という商品はほぼ全員が何らかの形で購入しなければならない商品であるため全ての購買層をターゲットにできることを考慮すれば前者の戦略の方が有効である。

　まず極端の回避（別名：松竹梅モデル）の説明を行う。
　ある電気製品が２種類しかない場合の消費者の購入率は下記の結果だったとする。

この商品が３種類になったとき

　このような結果になりがちである。３種類以上の商品にしたことで高機能機の高価格と、低機能機のチープ感を生み出してしまった結果である。
　この現象を極端の回避という。

　Ａ社の花祭壇の価格帯とその件数を示した２００２年度と２００３年度のデータを見て欲しい。
　（花祭壇で示した理由は巻末註１を参照。簡単に説明すると花祭壇は価格に比例して大きさが変わり、花という実生活でも購入する素材を使っているため消費者にとって透明性が高く感じられるからである。）

　この二つのグラフから３点のことが分かる。

	花祭壇の件数が増えている
	霊安室でのお別れ（祭壇なし）が急増している
	ボリュームゾーンは５０万、７０万、１００万円であるが、７０万が一番少ない

　本来「極端の回避」効果で５０万、７０万、１００万円のボリュームゾーンにおいて７０万円が多くなることが予想されるが、現実はそうではない。

　次は花祭壇と白木祭壇の件数を価格帯別に併記したデータである。

　このグラフから分かることは

	低価格を希望する層は白木祭壇なら３０万円を選択するが、花祭壇という（消費者にとって分かりやすい）付加価値をつければ５０万円支払う
	高価格帯になるにつれて白木祭壇より花祭壇の需要が高まる

　以上のことから導かれる結論は
　分かりやすい価格体系なら高価格な物でも購入するということである。
　白木祭壇も金額と価値にもっと関連性があるのなら１００万円の価格帯はもう少し増えるはずである。

　以下のデータでこの事実を補足する。
　事前相談者の葬儀総費用と非事前相談者の葬儀総費用を比べると以下のようになる。（ただし事前相談の有無は毎回データを取ったものではない。筆者が担当した喪家に限定する。またシミュレーションを行い、総額を詳細に計算したレベルから単に見積り例を挙げて説明したレベルまであるが、その全てを含むものとする。）

	事前相談者の方が非事前相談者より葬儀総費用が若干高い
	事前相談者の価格分布は標準値からの乖離がプラス、マイナスともに大きい

　消費者側から見て葬儀費用には二つのリスクが存在する。会葬者数が予測できないことによる変動費（返礼品、食事）のリスクと、祭壇等の価格に対する情報が不足しているリスクである。
　事前相談者は非事前相談者に比べ後者のリスクを事前に低減しているため、非事前相談者に比べて出費しやすいと考えられる。そのためのような結果となった。
　の低価格者層が多くなるのは、最も安い価格で求める効用を最大限にすることができる事前相談という合理的行動をとるためである。
　また透明性のある広告を打って件数を増加させた反面、極力単価を抑えたがっている消費者を呼び込んだ結果と言える。

　今後もっと透明性を高めるなら葬儀基本価格内の祭壇価格（ハード）と人件費（ソフト）を分離させる試みはどうだろう。基本価格（祭壇＋人件費）が葬儀費用のブラックボックスであり、高収益の中心であることは近年マスコミにより指摘されている。別に高収益が悪いわけではない。ただ「透明性」というキーワードで今後の方向性が語られているなら、将来的にそのブラックボックスに競争力はあるか？という話である。
　確かに大きな祭壇だから人件費もたくさんかかるというのは一見もっともである。しかしどこの葬儀社もボリュームゾーンの祭壇価格帯（３０万から１００万）の祭壇設営・撤去にかかる労力というのはほとんど変わらない。むしろ葬儀スタッフの人件費（≒労働量）は葬儀基本価格ではなく参列者数に比例する。それに加えて担当者の拘束時間（死亡してから出棺日までの日数）で決定される。もちろんそれ以外に管理系、サポート系スタッフの人件費も関係してくるのだが、祭壇の大きさでなく参列者数に連動させたほうが消費者は納得し易いのではないか。

　もう一度第三章のプロスペクト理論の図を見て欲しい。

　ここで少し脱線して葬祭サービスについての私見を述べさせてもらいたい。
　葬儀社にとって一番大事なものは「人材」だと言われる。それは正しい。しかし葬祭業者が人材を育てるために、スキルの向上を目的として必要以上に教育にコストをかけるのは非合理的である。
　これまで述べてきたように消費者は葬儀社の細かい分析はせず、葬儀に対する評価は甘い。リピーターは何年先に依頼してくれるのか分からない。そのためクレームを発生させないサービスレベルなら売り上げに殆ど関係ない。だから冒頭で述べたようなトレーナー姿の業者が成立する。総合的に判断すると、遺族からクレームの出ないレベルのサービスの段階で、サービスの向上をやめておくというのが理論上葬儀社にとっての合理的選択ということだ。もちろんクレームが出ないレベルと簡単に言ったがそのレベルに達するのはなかなか大変ではある。それにはスキルが必要だ。だが後で述べるが葬儀社の人材に本当に必要なものはスキルではない。
　葬儀社のコストで最も多くを占めるのは「人材」である。まず初期投資（スキルの習得）にコストがかかる。一人前になるまでコストをかけたにもかかわらず、葬儀の現場は精神的肉体的に長く勤務しづらい労働環境にある。人材の長期確保は難しい。逆にいえば、長期的に安定してサービスを供給できる人材を確保できれば、葬儀社のコストを抑えることにつながる。
　長期的で安定したサービスの供給できる人材に必要なのは、スキルではなく、ホスピタリティ（心遣い、もてなし）の才能と体力である。ホスピタリティが無いと葬儀サービスを供給する意味を個人レベルで見失う。体力が無いと疲労が溜まり、サービスの質が落ちる。
　体力の獲得方法は一般に認知されているが、ホスピタリティを習得するにはどうしたらよいのか。異論はあるかと思うが、ホスピタリティというのは、スキル（技術）で形成されるものではなく、タレント（才能）である。例えば顧客にちょっと難しいリクエストをされたとき「面倒だ」と思うか、「腕の見せ所」と思うかは教育によって培われるものではない。タレントの無い者に社員教育によってそれを与えることはできない。百歩譲って教育によってホスピタリティを与えることができたとしても、企業は更正施設ではない。そのような教育にコストをかけるのは割に合わない。逆にホスピタリティを持つ者は、教育しなくても自分からスキルを求めるはずである。つまり社員の選抜の段階でホスピタリティを持った人材を採用するのが最も合理的である。
　私の周りで遺族から高い評価を得ている人は、合理的に見て、非合理的なサービスを提供する人である。彼らは会社から言われてするのではなく、何らかの具体的な利益を生み出すわけでもないのに自分の欲求に従い良いサービスを提供している。つまり何より大切なことはホスピタリティがあってより良いサービスを供給する人間は「合理性」など考えない「非合理な人々」であるということだ。一見非合理な人々の存在が長期的で安定的な人材の確保につながる。その結果、施主よりもっと「非合理」な集団であることが葬儀社にとって最も「合理的」であるという禅問答のような結論になる。

　祭壇設営業が確立したのが１９５０年頃、葬儀社が祭壇設営業から葬儀運営サービスに移行したのが１９７０年頃、会館の設立ラッシュが１９９０年頃である。
　そして現在「葬儀社の淘汰」が起こりつつある。これは同時に「消費者の選択」の結果でもある。
　以前なら資産運用は銀行預金だけでも良かったが、今後日本経済がインフレに転じた場合、預金資産が目減りを起こすリスクがある。それがいやなら、情報を集め、ある程度のリスクをとって資産を運用しなければならない。「今までどおり銀行預金をしていたら損をした。何とかしろ」というクレームは通らない。「だめな株を買って損をした」というクレームも通らない。消費者自身が責任を持つべきである。
　葬儀社選びも資産運用と同じである。
　消費者の合理的選択が難しいと分かっていて敢えて言う。
　冒頭で述べたように間違った葬儀社はいる。「間違った葬儀社を選んで損をした」と言うのは自由だ。しかしその損失は消費者の責任と考えるべきである。
　なぜなら間違った葬儀社を駆逐する方法は、消費者が正しい葬儀社を選択する以外にないのだから。